瑞幸最近推出了一首全新的品牌主题曲，开头的旋律简单且洗脑，许多网友听后调侃，觉得“瞬间有了雪王的味道”。
从蜜雪冰城凭借一首“你爱我我爱你”让雪王形象风靡全国，到现在瑞幸也开始打造专属的品牌BGM。
本质上，这些行动都是在为品牌具象化的IP提供支持。
再加上各大茶饮品牌纷纷与Labubu这类潮玩IP推出联名款，品牌圈里的“动物园”正变得越来越热闹。
像茶百道的熊猫、i茅台的小茅，还有美团的袋鼠、京东的狗子……这些具体的形象，正将抽象的商业品牌转化为大众眼中的“老熟人”。
这股潮流说起来并不算新鲜。
早在上世纪，麦当劳的小丑叔叔、肯德基的山德士上校，就已经把品牌具象化、符号化发挥到了极致。而现在，这股IP化的浪潮正从传统快餐、互联网行业，全面涌入新茶饮赛道。
也许有人会觉得，品牌发布一首主题曲，不过是营销噱头，远不如踏实做产品来得实在。
但事实上，从肯德基爷爷到雪王，再到瑞幸的小鹿，所有成功的品牌IP背后，都有着扎实的商业逻辑。
从产品内卷到注意力争夺战，线下进入IP时代
新茶饮行业本身是一个特殊的赛道，企业顶着餐饮的名头，实际上做的是供应链生意。
这类企业天生缺乏品牌根基，因为消费者习惯于跟着价格走，不像可口可乐、茅台这类产品型企业，拥有口味、配方与品牌心智构成的深厚护城河。
因此，当供应链效率、产品品质都卷到极致之后，品牌心智建设就成了存量竞争下的必答题。
天眼查APP显示，即便门店规模突破3万家的蜜雪冰城，营收也遇到了瓶颈，仍在持续通过IP衍生、内容运营来强化品牌认知。
曾经的肯德基、麦当劳的路径其实也是如此，因此我们看到，心智强大的它们，还会时不时地与星星人等著名IP联名，以增加在消费者心智中的浓度。
更关键的变化是，新茶饮品牌正在走出门店，登上零售货架。
从瑞幸的瓶装咖啡，到古茗的HPP果汁、茶百道的即饮产品，茶饮品牌正式杀入货架电商的红海。
而不管是线下还是线上，货架都是更卷的领域。
那么，当产品、价格、渠道这些传统竞争维度都卷到了天花板，品牌们必须找到新的差异化突破口。
而短视频时代的注意力规则，恰好把IP推到了舞台中央。
目前，我们正处在一个信息过载的时代，用户刷短视频的节奏以秒计算，传统的硬广、促销信息很容易被一划而过。
在这样的环境中，注意力成了最稀缺的资源，谁能抢占用户的心智记忆，谁就能在竞争中占得先机。
说白了，在注意力稀缺的时代，IP将昂贵的流量购买，变成了低成本的内容传播；将单向的品牌灌输，变成了双向的用户互动。
此时的IP，变成了存量竞争中的“刚需”工具。
IP就是品牌“破壁人”
IP玩法经过多年的演化，已经不仅仅是营销工具，实际上它是一套完整的商业解决方案，从差异化、壁垒、增长三个维度，系统性解决连锁品牌的痛点：
一：垄断竞争：跳出价格战的差异化武器
经济学家张伯伦的垄断竞争理论认为，在产品高度同质化的市场中，单纯的价格战只会陷入恶性内耗，品牌与广告是构建差异化的核心手段。
比如过去的百事可乐在与可口可乐竞争时，产品打不过，为了博人眼球，就搞出了瓶盖换飞机的营销方案。
茶饮市场也是如此，原料、工艺、品类高度趋同，若无品牌差异，消费者只会选择最低价，价格战永无止境。
而IP打造的是情感层面的差异化，让品牌拥有性格与温度，培养消费者偏好与忠诚度，降低需求价格弹性。
同样10元一杯的奶茶，搭载热门IP如高达、星星人后，消费者会选择谁是显而易见的，甚至愿意支付溢价。
这就是IP带来的品牌溢价，也是跳出价格战的关键之一。
二：无形资产：难以复刻的竞争壁垒
IP具备排他性，受商标与著作权保护。
竞争对手可以复刻产品、打价格战，却无法使用他人IP，这就形成了坚固的进入壁垒。
你可以做出味道相近的汉堡，却不能用麦当劳叔叔的形象，更难从零打造一个同等国民度的IP，其时间、资金与机遇成本远高于产品研发。
同时，IP的生命周期远长于单个产品。
产品会过气，品类会迭代，但IP可以跨越产品周期甚至代际。
麦当劳叔叔陪伴几代人成长，雪王也已沉淀为蜜雪冰城专属的心智资产。这种长期积累的品牌资产会形成路径依赖，新品牌极难撼动，是比供应链、门店数更持久的竞争壁垒。
三：范围经济：打开增长的第二曲线
经济学中的范围经济，是指核心资源复用至多品类时，边际成本极低，可创造额外收益。IP就是可无限复用的核心资源。
过去茶饮品牌收入仅靠卖饮品，天花板现在已经若隐若现。
拥有IP后，变现边界被彻底打开：蜜雪冰城靠雪王IP售卖周边、跨界雪糕零食，无需重建品牌认知即可起量；瑞幸联名茅台打造酱香拿铁，本质是复用双方IP价值实现破圈与溢价。
未来成熟的品牌IP可像迪士尼、Labubu一样走向品牌授权，覆盖更多品类与场景，品牌也将从茶饮连锁升级为IP运营主体，打开全新增长空间。
当然，IP从来不是万能的，餐饮的本质始终是产品与服务，若口味、品质不达标，再受欢迎的IP也留不住消费者。
但不可否认，品牌IP化是行业发展的必然趋势。从增量扩张到存量竞争，从产品比拼到心智角逐，商业竞争的维度正在持续升级。
品牌“动物园”的扩容，看似是吉祥物的狂欢，实则是商业逻辑的进化。
最终能走得更远的品牌，一定是既能守住产品基本功，又能把IP真正植入用户心智的玩家。毕竟在选择过剩的时代，被记住、被喜欢，才是最核心的长期竞争力。
本文来自微信公众号“向善财经”（ID：IPOxscj），作者：向善财经，36氪经授权发布。